Die Trends von der Eurocom Tagung in London. Profiling – der stärkere Arzt.

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Patientenprofiling und damit verbundenes Patientenmanagement waren die großen Themen bei der jährlichen Eurocom Tagung in London. Speziell die Items Verschmelzung von Profilingdaten mit den Serviceangeboten der Industrie und die daraus erwachsenden Möglichkeiten der strategischen Planung waren die Schwerpunkte von Tony Gant in seiner Keynote.

Big Data als Indikationstreiber gelten in den USA als tägliche Intensivtherapie des Pharmamarketings. Die Verfolgung der Zielgruppe via Cookies ist das Werkzeug, um die Lebensgewohnheiten potentieller Kunden genau zu kennen. Mit den gewonnenen Daten lässt sich nur allzu genau die Zielgruppe definieren, die anschließend auch aufgrund ihrer Versicherungsleistungen bzw. Kaufkraft einen durchschlagenden Erfolg garantieren. Jeder potentielle Kunde kann im Netz jederzeit gefunden, seine Lebensgewohnheiten analysiert und dann unfehlbar angesprochen werden.

Heerscharen von trackenden Spezialisten poolen die Daten aller möglichen digitalen Quellen und verfolgen mit ausgefeilter Strategie den möglichen Patienten. Ein modernes Business, das bereits mehr Arbeitsplätze zu schaffen scheint, als das Pharmamarketing selbst. Programmierer, Analysten und Strategen schaffen Datenbanken und bauen daraus „Digital Streets for Success“. Als liberaler Europäer überkommt einem leichter Schauer.

Das Ziel ist klar definiert. Erstens den möglichen Patienten rasch und in seinem gewohnten Umfeld zu erreichen, überhaupt über neue Therapien zu informieren und ihm den Need klar zu kommunizieren. Der so erreichte Patient wird, überzeugt von der neuen Möglichkeit, dann beim Arzt das Produkt logischerweise aktiv verlangen. Eine klare und erfolgreiche Pullstrategie. Stärker als jeder Arzt.

In der Folge werden die (digitalen) Medien dazu benutzt, den Patienten in Programme einzubinden, um ihn als Dauerpatient zu erhalten. Dazu werden alle möglichen technischen Tools in Anwendung gebracht. Beginnend mit einfachen Webseiten, über Produkt- und Indikationsquiz-Applikationen, interaktiven „Diagnosemöglichkeiten“ als Fragebögen mit Antworten, Dosierungs-Apps etc.. Die legistischen Voraussetzungen in den USA öffnen – im Gegensatz zu Europa – jede Ordinationstür. In Europa sind diese Strategien an die gesetzlichen Möglichkeiten angepasst aber durchaus, wenn auch abgeschwächt, gut möglich.

Die Planungen für einen derartigen „Battle-for-Patients“ müssen minutiös geplant werden. Die Vorbereitungen betragen in der Regel 2 Jahre bis zum Spread-out in den Keymarkets. Dann erfolgt die Diffusion in den Rest der Welt. Die Schwierigkeit dabei sind die Umsetzungen in den verschiedenen Erdteilen aufgrund unterschiedlicher gesetzlicher Voraussetzungen. In Europa bietet Eurocom, so der Präsident dieses Agenturnetzwerkes Tony Chant, mit den Partneragenturen (www.eurocom-healthcare.com) die nötige Anzahl von Spezialisten und Know-how für einen derartigen Marketingapproach.

Verfasser: Herbert Pachler MSc.

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