Budget Impact Modelle – wer löffelt die Suppe aus?

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Irgendwann kam jemand darauf, dass Produkterklärungen für Mediziner besser funktionierten, als man sie den modernen Maßnahmen der Werbepsychologie unterwarf. Irgendwann hatte auch jemand den Überriss, dass Poster besser funktionieren und kommunizieren, wenn sie nicht wie schlecht gemachte Todesanzeigen an den Pinwänden verreckend ins Zerebrum des Betrachters schießen. Selbst kluge Opinionleader haben auf Kongressen bereits erkannt, dass der Ersatz der blau-weißen Powerpoint-Präsentation durch eine bunte Prezi-Show den Impact und die Memoration erhöht. Und…

irgendwann hat das auch ein heller Kopf kapiert – der Name ist dem Autor bekannt – und er hat sein Budget Impact Modell Kommunikationsprofis in profitbringende Gestaltungshände gelegt. Eine Erfolgsgeschichte, die um die Welt ging.

 

Wie BIMs (Budget Impact Modelle) funktionieren sei hier nicht diskutiert, das ist allgemein bekannt. Aber auch Einkäufer und Verantwortliche institutioneller Einkäufer kennen das Instrument, das von den Vertretern der Industrie zur Rechtfertigung von Preisvorstellungen herangezogen wird. Und das macht dieses Instrument zum spannendsten Tool des Pharmamarketings. Im Speziellen um Market Access zu erhalten. Wer oder was gibt also den Ausschlag, ob ein erfolgreicher Markteintritt möglich wird oder nicht? Ein Teil ist zweifelsfrei der rationale. Zahlen und Fakten bestimmen den einen Teil – aber den anderen?

Da auch Einkäufer Menschen sind, sind die Motive Neues zu akzeptieren, sicher auch im Emotionalen angesiedelt. Warum sollten Farben, Formen oder auch das Selbsterleben des Benefits nicht die wesentliche Rolle spielen, die letztendlich den Ausschlag für oder gegen folgende erfolgreiche Jahre eines Anbieters geben. Und so ist der Faktor „Selbst erleben!“ das sicherste Rezept für eine zukünftige Erstattung.

Die herkömmlichen Darstellungsmodelle, die angewendet werden, sind sicherlich Exel-Tabellen, die dann halt optisch in den üblichen Balken und Graphen den üblichen Bart wachsen lassen. Die übliche Kultur der finanzgetriebenen neuen Managergeneration. Sie hat nur einen Nachteil: Die Werte müssen vordefiniert sein und es fehlt meist die Möglichkeit der situativen Kundenmitarbeit. Wenig Salz in der Suppe. Wer mag die auslöffeln? Verwöhnte Einkaufsgaumen sicher nicht mehr.

Aber neue Techniken wie die Programmierung von Apps bieten sehr viele Möglichkeiten die Suppe ordentlich zu würzen. Auch hier wurde in den letzten Jahren viel an Zeit und Know-how investiert. Aber das Entscheidende wurde meist nur gering beachtet. Das gemeinsame Nuancieren von Markt und Produkt bzw. das gemeinsame Erarbeiten von Lösungen. Dem Betrachter, der oft erstmalig den Gedanken einer neuen Therapieform vorgetragen bekommt, muss die Möglichkeit geboten werden, selbst am Modell mitarbeiten zu können. Nur mit der Selbstentdeckung der Vorteile durch den Entscheider oder seines Bevollmächtigten wird die Lösung mitgetragen und zu einer für beide Seite akzeptierten win-Situation.

Mit einfachen optischen Darstellungen von diversen im Hintergrund verbundenen Algorithmen kann man die Möglichkeit bieten, jeden Parameter einfach mit dem Finger zu verschieben, einzufügen oder zu korrigieren. Eine moderne Market Access App ist wie eine moderne gute Küche. Sie erlaubt rasche Zubereitung, man kann leicht und schnell umrühren und noch dazu würzen. Was das heißt: die schnelle Zubereitung ist die Vorprogrammierung von aus Studien definierten Vorteilen für das System oder die Therapie. Umgerührt kann mittels Finder auf diversen Achsen werden. Das Ergebnis, das dynamisch in Zahlen mitwächst, kann somit sofort „gekostet“ werden. Zusätzlich gibt es aber dann immer noch die Möglichkeit weitere Parameter hinzuzufügen bzw. je nach Datenlage zu verändern. Sprich, man würzt das Ergebnis nach eigenem Rezept. Natürlich spielt auch die Farbe der Speise eine Rolle. Neben den klassischen Farbskalen können auch „indische“ Farben die Lösung nach dem perfekten Curry geben, das dem Entscheider bestens schmeckt. Letztendlich bekommt der Entscheider dann die Suppe nebst verwendetem Rezept serviert – also mittels Mail wird ihm seine eigene Kreation zugesandt und er kann sie weiter verkosten lassen.

Dass selbstverständlich dabei mehr Dynamik in ein Gespräch gebracht wird, weil es auf gegenseitigen Input aufbaut, sei nur ganz nebenbei erwähnt. Dynamik in einem Gespräch bewirkt Wohlfühlen und das führt wiederum zu einem überaus positiven Energiefluss. Eine Energie, die zwischen Anbieter und (eigentlich Nicht-) Nachfrager durch das geschaffene Involvement freigesetzt wird. Und wenn es einen Garanten für erfolgreiche Abschlüsse gibt, dann das Fließen von Energie. Eine Suppe mit hohem Nährwert für Anbieter und Einkäufer. Liebe geht bekanntlich durch den Magen!

Verfasser: Herbert Pachler, MSc.

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